本文摘要：作者：王海刚，上海金坤文化成长公司2020年底，国内零售业出现了一个有趣的现象。

作者：王海刚，上海金坤文化成长公司2020年底，国内零售业出现了一个有趣的现象。12月19日，《真实家园》公布6首数字结构新歌；第二天，红星美凯龙宣布了五项赋予品牌权力的措施。11月底，实居完成固定涨幅35亿元；不到一个月，红星美凯龙的30亿元公司债就被上交所接受。看似巧合，为什么不展示一下，家居零售业的两大巨头在B资本和A行业的战场上，都是高歌猛进？他们互相扶持，给资本市场讲一个好故事，依靠资本市场输血来保证项目落地。

这个时候，每一个动作都在影响着双方的未来，甚至指引着家居零售业何去何从！真实之家B面：以三大战役为资本市场骄傲2020年，家居零售业带着压轴之作离开资本市场，最终交给真实之家。12月初，巨然家园宣布上市后首次增资，增资35亿元，由阿里巴巴、小米科技、泰康资产管理、古佳家园、中原基金等23家投资者分享。这样豪华的投资人阵容，放在任何领域，都足以引起相当的震撼。根据“大工业小企业”的行业特点，家装企业要在行业内具有领先优势，掌握熟练的资本运作是基本功。

之前外界太关注现实家庭的A面和产业运作；随着Real Home的上市，Real Home的B面及其资本运作也逐渐引起外界的关注。挖掘一下Real Home崛起的历史，不难发现Real Home是资本运营的一只奇葩，也正因为如此，在家居零售业的残酷竞争中，让它杀出一条血路。

在关键的第一场战斗中，真正的家被国有企业的中国企业集团所接受。在国有企业混合改革的浪潮下，中国企业集团将“真实家园”43%的股份转让给汪林朋等34个自然人。

汪林朋成为“真实之家”的总裁，他的合伙人、华联百货公司董事长张学武也是“真实之家”的董事长。在至关重要的第二次世界大战中，汪林朋通过亲戚们建立的中天基金会，一点一点地获得了“真实家园”的股权。2015年，张学武将其8.99%的个人股份转让给中天基金会。

同年，他辞去了董事会主席的职务，由汪林朋接任，开启了汪林朋真正意义上的家庭时代。在关键的第三场战役中，皇马俱乐部借壳上市，汪林朋过去也是聚集股份。

这一次稀释股份为上市创造了条件，一次性发行36%的股份，吸引了阿里巴巴、泰康集团、云峰基金、红杉资本等16家机构，总金额达130亿元。股票的发行使汪林朋能够套现50多亿元，为借壳上市做好了准备。

2019年1月23日，皇马俱乐部通过收购武汉上中上市。房地产上市后，汪林朋身价368亿，成为湖北新首富。Real Home的股权转换图在Real Home的资本运营中经历了三次大的战役，每一次战役之后都为公司带来了新的成长机会。

第一次以后，实际的家变成了混乱的所有权以后，就少了国企机制的束缚，更多的是在市场竞争中丰富起来；第二次之后，Real Home开启全国扩张，稳居家居零售第二；第三次之后，Real Home开始了新的零售转型，完成上市。《真实家园》A面：“新零售”上的大操作。

12月19日，Real Home即将迎来上市一周年，宣布新的零售业绩和数字化战略。亮点是6条新赛道——。设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送、家居服务，明确以数字化为武器，刻意从传统家居卖场向大型家居平台转型，为公司未来新的零售业务落地。

阿里巴巴提出新零售的想法后，Real Home是第一批登陆新零售的巨头。2018年，阿里巴巴从战略上入股了皇马俱乐部，除此之外，还准备进军浦项 在经历了近三年的履历之后，Real Home的新零售转型和数字化创新取得了可观的成绩，为传统行业向新零售转型提供了宝贵的履历。作者认为，重点是做好基础工作，明确转型目的；依托大数据，挖掘新优势；抓住重点，重构“人、货、场”。

首先，为转型构建新的组织结构是新零售创新的基础。Real Home新建零售治理中心，成立大数据、电商、设计师推动组织架构扁平化，将五级治理架构压缩为三级，形成以数字R&D部门为重点组织，将数字部门推至集团级部门位置，相关治理部门占所有部门的三分之一。得益于Real Home的数字部门大权在握，人力、财力、物力都很到位，显示了公司在公司内外刻意的新零售创新。第二，大数据嫁接传统优势。

家居新零售与以往创新的关键区别在于提供数字化解决方案，专注于利用大数据、云计算、人工智能等技术获取账单，线上线下购买，解决消费者在同一个家中的痛点和难点。大致有两点：大数据的发挥和线上线下的融合。

早在2016年，Real Home就认识到大数据的力量，提出了公司从“物业治理”向“大数据驱动”转型的战略规划。加入阿里巴巴是大数据推动公司增长的关键一步。将通过线下开通天猫智能家居、数字化创新店铺、通过数据分析、外观客户画像、购买行为、实现精准营销、大数据赋能厂商等方式，详细上线。

其实Home选择了和分众传媒互相帮助。分众传媒以自身数据和外部数据构建家庭线下消费者数据库，形成智能营销生态。随着分众传媒的加入，公司已经资助了用户画像的绘制，并根据每个店铺的需求定制广告。

事实上，店际的媒体终端已经有能力引导潜在消费者购买，并准备消费者想要购买的品牌。从阿里巴巴到分众传媒，Real Home从差异偏向上把大数据用到了极致。让消费者与家人的每一次接触都形成数据资产，更容易满足消费者的需求，节省与消费者相同的成本，实现家居产品的定制化，让品牌更了解消费者。

第三，线上线下买断，重构人、货、场。其实Home明确提出要在2022年之前实现线上线下的完全融合。在“人、货、场”中，数据化的运用侧重于解决“人”的问题，满足消费者多样化、个性化的服务。

“货和市”是线上线下买断的关键。“货”要讲精炼，要讲操作治理，线上购置与线下生产配送一体化；“场”建设卖场的智慧化系统，增加消费者购物体验感。

消费者对家居的需求不仅仅是家居产物，背后更辽阔的是家装。家居与家装联合在一起，才气切合居然之家对“货”的重新构建。居然之家从家居挺进家装，从运营商户到运营客户，买通装修、设计、厂家、服务、金融形玉成链路数字化。好比，开发的“同城站”,切分成一个“店肆”多个“站”。

每个“站”点击进来的客户看到的商品、服务、价钱也是当地的,解决了线上家装恒久以来存在的“一城一商”、“一城一架”的问题。开发的“3D关联场景导购”的运营计谋。将差别商家的导购装进来，下游被推荐的商家拿出一定的运营奖励上游的商家，到店的转化率显著提升。针对“场”的构建上，居然之家重新构建家居大卖场，将大家居与大消费整合在一起。

以家居消费为流量入口的逻辑，消费者去居然之家就不仅仅是购置家居，将家居消费打造成流量入口，还可以购置生鲜、就餐、看影戏、儿童教育等，形成多种体验型生活业务与家居业态共生，趋向于Shopping Mall。居然之家卖场业态转型资料泉源：太平样证券简朴的说，居然之家的A面是一场场轰轰烈烈的新零售运动。当消费者走进居然之家每一个卖场获得体验，正是磨练这场运动结果的最好的尺度。

包罗红星美凯龙在内，每一个家居零售企业都在为“A面”做一次大手术，手术的结果将决议各自在行业内的职位。2021年，家居零售之王的料想距居然之家公布新零售结果暨数字化战略，仅隔一天，红星美凯龙在全球家居工业团结峰会，公布2021年赋能品牌的5大新举措：战略升级、品牌品类升级、1号店升级、营销服务连续升级和运营治理升级。在这种巧合下，透露出家居零售行业两巨头的近身搏杀，在数字化转型下，巨头们谁都不敢怠慢，轮流引领家居行业的走向。从整体规模上，红星美凯龙是当之无愧的行业内老大，海内谋划面积最大、商场数量最多和地域笼罩面积最广的线下家居建材零售商。

然而从更细分的财政运营指标上，居然之家更胜一筹。居然之家凭借轻资产运营、精致化治理在资产回报率、毛利率、坪效来上，居然之家都领先红星美凯龙。2016-2019 居然之家、美凯龙加盟模式毛利率对比资料泉源：太平样证券居然和美凯龙直营店坪效对比 资料泉源：太平样证券虽然，红星美凯龙的营收、资产划分是居然之家的1.81倍和3.62倍，但其净利润只高过居然之家48.7%。

联合净资产收益率看，意味着居然之家在企业谋划效率和资产撬动营收的能力显着高于红星美凯龙。从市值上来看，居然之家500多亿，红星美凯龙300多亿，这也在一定水平上支撑了居然之家在一些微观财政数据优势。未来，居然之家、红星美凯龙谁才是当之无愧的家居零售之王？笔者认为取决于两个层面：一是；资本运作手段更富厚、资金实力更丰裕。12月底，红星美凯龙通过刊行债券筹资。

今年，红星美凯龙多次通过发债，保障资金的丰裕。这样有效抵御疫情带来的打击，为新一轮扩张，尤其抢占高端市场储蓄了弹药。

居然之家作为资本市场的新人，通过定增，手握丰裕的资金，与红星美凯龙一较高下。二是，数字化转型的质量，家居生态链的完整度。居然之家与红星美凯龙的最终战场，不是卖场、不是土地、不是服务，而是整个家居生态。家居生态的建设，取决于两家对新零售的明白深度，企业数字化建设的质量，推动线上线下买通，互助同伴的赋能，建设全新的家居场景体验。

两大庞大的市值想象力，取决于数字化转型能否重塑自身，有利资本结构改善，资源设置的优化，提升公司的市值。我国家居零售市场规模在3万亿左右，居然之家与红星美凯龙一年营收规模加起来仅仅150多亿，典型的“大行业小公司”的格式。

随着他们在数字化转型门路上越走越远，动员整个家居零售行业的数字化效率的提升，推动整个家居零售效率的提升。以新零售的洗礼推动行业的洗牌，制造更多优秀的腰部家居零售企业，为资本市场输入新鲜血液。

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